De spildte millioner?

af Michael Ewert

Alle, der har fulgt Formel 1 i mere end 15 minutter ved, at Formel 1 er en af de dyreste, hvis ikke den klart dyreste sportsgren i verden. Lønningerne alene til kørere, teamchefer og anden ledelse alene kan betale samtlige fodboldspilleres løn i flere af de europæiske ligaer. Formel 1 er en dyr sport, som det mest af alt virker som galskab at forsøge at blive en del af.

Formel 1 er dog også en af de mest eksponerede sportsgrene. Hvem har ikke hørt om Juan Manuel Fangio og hans fem verdensmesterskaber, selv om han stoppede i Formel 1 mange år før en stor del af de nuværende Formel 1 seeres fødselsår. Hvem har ikke hørt om duellerne mellem Ayrton Senna og Alain Prost, som fra 1988 til 1993 brugte stort set hvert et øjeblik på at bekrige hinanden. Tilmed i 1992, hvor Alain Prost holdt et sabbatår fra Formel 1. Hvordan Alain Prost havde fået indført en klausul i sin Williams kontrakt for 1993 sæsonen, der forhindrede Ayrton Senna i at skifte til de suveræne Williams-Renault biler.

Hvordan Damon Hill, sønnen af afdøde Graham Hill debuterede i Formel 1 i 1992, som den første søn af en tidligere Formel 1 kører. Historien om en grædende ung knægt ved navn Jacques Villenueve, der stod og græd over den måske største Ferrari kørers død, hans egen far Gilles Villenueve i 1982 på Zolderbanen i Belgien for siden at blive 90’ernes største vildbasse i Formel 1 med en dødsforagt og et tempo, som manden med leen ikke kunne følge.

Eller slet og ret hvordan den unge tyske kører Michael Schumacher chokdebuterede i Formel 1 på Spa-Francorchamps banen i 1991 for to uger senere at sidde i sædet hos Benetton og efter to læreår i Formel 1 i 1992 og 1993 siden har været i mediernes søgelys med stigende lønninger, der i de bedste tider på tv lød i omegnen af en mia. kroner om året. Her tænker vi ikke resultatmæssigt, selv om det siden midten af 90’erne har heddet sig, at Michael Schumachers løn har været en dråbe i vandet i forhold til, hvad det ville have kostet at udvikle en Formel 1 racer til at køre i samme tempo, som den unge tysker.


Hvad betaler de høje udgifter i Formel 1

Som du nok ved, så er Formel 1 en dyr sportsgren. Det er svært at nævne summer, da ingen teams vil ud med de rigtige tal, men det er ikke nogen hemmelighed, at budgettet for et topteam ligger i omegnen af 1.5 mia. kroner og for Toyota skulle det beløb have været helt oppe på de 2 mia. kroner i år. Selv for de små teams, som har svært ved at gøre sig gældende; privatholdene ligger budgettet på 700-1000 mio. kroner om året. Hvordan samler man så mange summer til at drive et Formel 1 hold?


Den sorte John Player Special Lotus er en af de biler, der huskes bedst i sponsorhistorien. © Michael Ewert

Svaret hedder sponsorer. Sponsorater har været kendt i motorsport i mange år siden de første reklamer blev sat på bilerne i de spæde år af Formel 1’s historie. Sponsorater har været med til at betale for de stigende omkostninger i motorsport. Udvikling af racerbiler er gået stærkt. Det viser billeder fra de tidlige racerløb til de nuværende løb. Alt sammen i kampen om at finde den fordel, som sikrer dig, og ikke dine modstandere sejren. Vi har set mange sjove forsøg lige fra kæmpe bagvinger, påmonterede ’støvsugere’ til sekshjulede Formel 1 biler, hvis grundtanke var god nok, men som siden er blevet forbudt af forskellige hensyn, den primære sikkerheden.

Nogle af de biler vi husker bedst er for eksempel Brabham raceren med ’støvsugeren’, der vandt løbet på Anderstorp i 1978 for siden at blive bandlyst. Ideen var ellers god nok og et forsøg på at skabe et alternativ til ground-effect bilerne. De fleste husker nok også de flotte sorte Lotus 79 racere med John Player Special reklamerne. Eller de rød/hvide Marlboro McLaren Formel 1 biler, de rigtige Ferrari røde Ferrari racere inden Marlboro fik ændret den klassiske tyreblodsfarve til den mere neonagtige farve, som Ferrari stadig kører med. Mange husker nok også de sort/gule Renault biler, som kom tæt på i 1983, men som aldrig vandt VM, eller McLarens skifte fra de klassiske rød (rettere orange)/hvide biler til de sølvpile, som West sponsoratet gav anledning til. En ny hovedsponsor og en ny begyndelse.

Uanset hvad så har vi mange minder omkring de mange Formel 1 biler vi igennem mange år har kunne følge på alverdens tv-skærme, på racerbanerne, månedsmagasinerne og internettet. Fælles for alle disse biler er, at de har været påklistrede med reklamenavne, logoer og farver. Alt sammen fra sponsorer, som har været med til at betale størstedelen af gildet. Tobaksfabrikanter har i mange år betalt for en del af dette gilde, og forsøg på at hindre direkte reklame af disse sundhedsskadelige ligpinde, som så mange har behov for, så har sponsorer og teams i mange år fundet på snedige omveje, hvor på reklameeffekten har været til stede, men ikke direkte reklameret. Som de gamle Camel logoer, der pyntede Williams og Benetton bilerne i starten af 90’erne eller kørernavnene på McLaren bilerne, der hvor West stod skrevet.


Nelson Piquet i en Benetton-Ford på Silverstone 1991 – Bemærk Camel logoet. © Ford Media

De skjulte sponsorer

Afhængig af hold, så menes det at hovedsponsoren til et Formel 1 team lægger mellem 300 og 500 mio. kroner årligt til driften af teamet. For nogle et langt højere beløb, som for eksempel Marlboro, der menes at have lagt over en mia. kroner i Ferrari om året. For disse mange penge får man, hvis beløbet er stort nok, indflydelse på bilens farvevalg, og reklamer på motorcoveret, bagvingen og som ofte forvingen samt kørerdragterne. Men en hovedsponsor gør det ikke alene. Derfor har alle Formel 1 teams et væld af sekundære sponsorer, der alle lægger en del penge for noget plads på bilen. Vel at mærke på steder, som mange slet ikke bemærker. Noget som bilens farvelayout kan have stor betydning for.

Jeg kan give eksemplet AT & T, der bliver Williams teamets nye hovedsponsor til 2007. Det lyder så imponerende, når en telegigant vil gå ind i Formel 1, og ligefrem som hovedsponsor for et team. Der er da heller ingen tvivl om, at de penge AT & T lægger hos Williams ikke er små. Således hedder teamet i 2007 AT & T Williams Toyota eller Lexus afhængig af, hvad japanerne finder ud af brande deres motorer som. Men AT & T har været sponsor hos McLaren i 2005 og 2006. Specielt i år har det dog været svært at se, da AT & T logoet har været på bilens frontsektion, der på grund af McLarens racerens specielle farveskema har været nærmest skjult i farverne.


AT & T forsvinder næsten på McLaren fronten på grund af de mørke farver. © McLaren

Et hold som vi siden Jaguar dagene har vænnet os til at se lave happenings en til flere gange om året er Red Bull Racing F1. Siden Terminator 3 promoveringen på Silverstone 2003, så har Jaguar/Red Bull Racing været garant for mindst en gang at lave en speciel event, men mindre kan også gøre det, selv om vi nævner pink Jaguar, Ocean’s 12, Star Wars 3: revenge of the Sith og i år Superman returns. Til det amerikanske Grand Prix i år stod der ikke længere Red Bull på forvingen af Red Bull bilerne. Den plads har den store aviskoncern Metro International købt sig ind på, men den gyldne farve bliver skjult meget i den blå forvinge og da kørerne heller ikke er de mest eksponerede, så er der nok nogle af jer læsere, som slet ikke har opdaget dette skifte.

Jeg fandt først selv ud af dette, da jeg flere dage efter løbet kiggede billeder på Red Bulls hjemmeside, og der har på intet tidspunkt i de danske Metro Express aviser været nogle henvisninger til, at koncernen Metro International sponsorerer Red Bull Racing. En oplysning, som jeg tror en del ville have fundet interessant, men så langt har sponsoraftalen altså ikke gået.

Var der nogen, der hånden på hjertet lagde mærke til noget specielt på Red Bull Racerne under det japanske Grand Prix? Flere af de personer, jeg har stillet dette spørgsmål har svaret undvigende, og har ikke kunne fortælle mig noget særligt. Det på trods af, at de lige som jeg selv ser alt det Formel 1 jeg overhovedet kan komme i nærheden af. Det specielle denne weekend var, at Red Bull Racing havde lavet en one-race deal med conveniencekæden 7-eleven, hvor bilernes bargeboards var hvide med 7-eleven logoet. Det samme var bagvingens sideplates, men alligevel har dette været overset af en masse mennesker.


Selv om 7-eleven logoerne er ret tydelige var der ikke rigtig nogen, der bemærkede dem.
© Gepa Pictures/Red Bull Racing

Det amerikanske Autoracing1.com brugte næsten en uge på at opdage dette, og de har følere ud mange steder og kontakter til andre Formel 1 sites. Jeg tror ikke 7-eleven har fået det af ud af eksponeringen, som de havde forventet, men det kommer jo igen an på, hvad formålet med denne one-off deal har været. For mig virker det som en masse spildte millioner. De pladser har på trods af det markante farveskift ikke været helt billige, og man kan nok godt formode, at disse ellers gode pladser har kostet 20 mio. kroner eller mere for dette ene løb. Til gengæld vinder 7-eleven nu, hvor der bliver snakket om den manglende opmærksomhed på de to Red Bull racere i Japan. Så sponsoratet har måske været mere langsigtet end det først virkede.

Dette eksempel mere for at illustrere, at selv om man bliver en del af Formel 1 cirkusset, så er det ikke sikkert, at man får sit brand ud til særlige mange mennesker. Specielt hvis man hører til i den tungere ende af feltet, som tvproducerne ikke fokuserer på. Sådan har mange sponsorer det. Det er en svær balancegang. Skal man ind hos et af de store teams, så stiger regningen gevaldigt. Til gengæld er man mere sikker på at få sit brand ud til en masse mennesker. Da Hilton lavede en sponsoraftale med McLaren stillede McLaren op med bil, og der blev ret hurtigt publiceret billeder fra begivenheden. Ingen var i tvivl om samarbejdet, og hvis man kommer ind på et Hilton hotel, som for eksempel Hilton hotellet i Budapest, så hænger der papirer med kommentarer og rapporter fra og om McLaren. På denne måde udvides samarbejdet til at være andet og mere end et navn på en Formel 1 bil. Hvor mange tror Paris Hilton har betalt fuld pris for hendes Mercedes-McLaren SLR?


Når sponsoratet er stort nok er eksponeringen også større. © McLaren Media

Hvorfor gå ind i Formel 1?

Det kan derfor undre, hvad det er der får et firma til at gå ind i Formel 1. Årsagerne til disse er selvfølgelig for at tjene penge. Det kan gøres på flere måder. Enten ved at sælge flere varer som en afløber af sponsoratet , men også ved via en øget brand awareness lokke kunderne til at vælge dig, næste gang de står i en situation og skal træffe et valg. Shell har for eksempel pæn succes med deres Ferrari benzin. Ikke at benzinen er ekstra speciel, men hvis et stort Formel 1 team med tilhørende sportsvognsfabrik vælger at bruge Shell benzin, mon ikke min lille Nissan Micra, så også vil have godt af at køre på dette.

For mange virksomheder gælder det også mere om at blive associeret med Formel 1 end direkte at være involveret i Formel 1. Formel 1 står for det ypperste. Det er her de bedste kørere findes. Det er her de bedste biler findes. Det er her de bedste bilfabrikanter kæmper om at være den bedste. Har man succes i Formel 1, så har man også succes andre steder. Det er en følgevirkning af et Formel 1 engagement. Af samme grund kæmper store internationale banker og investeringsfirmaer samt telegiganterne om at sponsorere de rigtige teams i Formel 1. Royal Bank of China havde et mindre sponsorat af Williams teamet ved løbet i Shanghai, mens Royal Bank of Scotland er et af holdets større sponsorer. Den hollandske bankgigant ING skal fra 2007 være Renaults nye hovedsponsor. Noget som kan få indflydelse på holdets farvevalg i 2007.


Royal Bank of Scotland og Royal Bank of China på Williams raceren i Shanghai. © Williams F1

Når et firma som Wilux, der lever af at producere badeværelsesudstyr af den mere eksklusive slags går ind i Formel 1 og sponsorerer et Formel 1 hold, så må det være en god forretning, da de færreste forretningsmænd har råd til at smide penge ud af vinduet, og selv om det kun var et hold som Minardi, der blev sponsoreret, så har signalværdien af sponsoratet været godt for firmaet.

Så det er et sats hver gang et firma starter et sponsorat med et Formel 1 team. Som for Formel 1 kørere gælder det om at være en del af det rigtige team på det rigtige tidspunkt. 7up nød godt af at være Jordans hovedsponsor tilbage i 1991, da teamet debuterede i Formel 1. Mange mener stadig, at Jordans gennembrudsracer var en af de smukkeste racere det år. Noget som den grønne farve, der var så forskellig fra de andre farver spillede ind på. Året efter floppede Jordan med deres Sasol Jordan Yamaha.

Omvendt har vi også set, hvordan nogle Formel 1 teams kører med store åbne flader på deres racere, da man i Formel 1 kun får, hvad man har betalt for. Her er ikke noget med, at vi har været glade for vores samarbejde, så mens vi mangler en ny sponsor til at købe denne plads, så sætter vi dit logo på i mellemtiden. Her er ingen kære mor. Pengene bestemmer.

Spildte millioner eller ej?

Det er svært at vide, hvor meget man får ud af et Formel 1 sponsorat, når pengene bliver lagt. For nogle sponsorer er det en langtidsinvestering, for andre er det eksponering lige her og nu. Et hold som har været gode til at lave happenings har jeg tidligere nævnt Jaguar/Red Bull Racing for at være. Men Honda Racing F1 er også eminente til at skabe ekstra fokus på deres biler. Anthony Davidson har flere gange de sidste par år kørt med specielle lakeringer under fredagstræningerne (navnlig i 2004), men også i år har vi ved lejligheder set en anderledes lakeret Honda racer køre rundt på banen. Det er noget som giver opmærksomhed, og når Formel 1 feltet ankommer til sæsonens sidste par løb, specielt det kinesiske vil flere teams se anderledes ud.

For eksempel Honda, der de sidste to år har skiftet den ene af teamets grundfarver ud med en blå for at promovere tobaksmærket 555 eller det nedlagte Jordan team, der i østasiatiske Grand Prix løb kørte med Sobranes frem for Benson & Hedges sponsorat. Williams’ teamet skifter nogle af deres sponsorers normale navne ud med de tilsvarende kinesiske, og der sker løbende ændringer i alle teams sponsorportfolio. Vi behøver bare tænke på årets sidste løb i Brasilien, hvor Honda Racing F1 bilerne igen så anderledes ud rent farve- og sponsormæssigt.


Anthony Davidson i endnu en specialbemaling om fredagen op til Brasiliens Grand Prix. © Honda Racing F1

Om de mange millioner er spildte er som sagt svært at svare på. Alle sponsorer har deres egen målsætning. For nogle er det at kunne sige, at de har været involveret i Formel 1 som sponsor for enten et team eller en kører, for andre er det at blive en større del af hele Formel 1 cirkusset og dets image som toppen. Ikke kun underholdningsmæssigt, men i rent teknologisk forstand. Formel 1 er stedet hvor udviklingen presses til det yderste, og man har ikke råd til at være involveret i Formel 1, hvis man ikke har et godt bagland med sig.

Så måske er de mange millioner ikke så spildte alligevel?

Lad os slutte med dette eksempel på, hvad man også kan få ud af et sponsorat. I slutningen af 2005 kørte Ferrari med Torino 2006 logoer på forvingen af Ferrari bilerne. Alligevel kom det for mange som lidt af en overraskelse, da Luca Badoer under åbningsceremonien til dette år olympiske vinterlege lavede opvisning i en Ferrari Formel 1 bil. Set i bakspejlet, så var det måske ikke så overraskende, at Italiens stolthed kørte den opvisning. Reklamerne havde jo været der allerede i 2005.


Torino 2006 ses tydeligt på Ferrari snuden. © Ferrari media


Mange (inklusiv denne skribent) var overraskede, da Luca Badoer kørte rundt i en Ferrari ved åbningen af dette års vinterlege. © Ferrari media